Văn hóa cà phê thập niên 20: Sự trỗi dậy rực rỡ trong lòng Thời đại Jazz

Năm 1920, nước Mỹ cấm rượu, nhạc Jazz lên ngôi và một cuộc chiến ngầm khốc liệt đã kiến tạo nên văn hóa cà phê thập niên 20. Sự thật về “Coffee Nerves”, đòn tấn công của Postum và cách khoa học đã cứu vớt hạt cà phê khỏi bờ vực sụp đổ.

Hãy tưởng tượng nước Mỹ năm 1920. Thế chiến I vừa kết thúc, để lại những vết sẹo nhưng cũng mở ra một kỷ nguyên bùng nổ chưa từng có. Đó là thời đại của những chiếc váy Flapper ngắn trên gối, những chiếc xe Ford Model T lăn bánh trên phố và tiếng kèn Saxophone da diết vọng ra từ các hộp đêm ngầm. Nhưng, một sự kiện chấn động đã thay đổi tất cả: Luật Cấm Rượu chính thức có hiệu lực.

Rượu bia biến mất khỏi các quầy bar hợp pháp. Nhưng con người thì vẫn cần tụ tập, vẫn cần hưng phấn và quan trọng hơn, họ cần một thứ gì đó giúp họ tỉnh táo để làm việc sau những bữa tiệc Jazz thâu đêm suốt sáng.

Trong bối cảnh đó, văn hóa cà phê thập niên 20 không tự nhiên sinh ra. Nó được tôi luyện qua một cuộc chiến marketing khốc liệt nhất lịch sử ngành F&B thế kỷ 20. 

Trước khi cà phê trở thành “vua” của các loại đồ uống, nó từng bị coi là “kẻ tội đồ”. Hãy cùng ILOTA quay ngược thời gian để giải mã cách các ông lớn thời đó dùng tâm lý học, nỗi sợ hãi và sự sành điệu để biến cà phê thành thức uống quốc dân, thay đổi vĩnh viễn thói quen uống cà phê sáng của nhân loại.

Cú hích từ lịch sử: Khi Cà phê trở thành “Rượu vang hợp pháp”

Để hiểu tại sao văn hóa cà phê lại bùng nổ khủng khiếp vào thập niên 20, chúng ta phải nhìn vào một sự kiện chấn động nước Mỹ: Đạo luật Volstead (Luật Cấm Rượu) bắt đầu từ năm 1920.

Khi các quán rượu (Saloon) buộc phải đóng cửa, người dân Mỹ rơi vào cơn khát… sự tụ tập. Họ cần một nơi để giao lưu, bàn chuyện thế sự và nghe nhạc, nhưng không được phép có cồn. Và thế là, Cà phê bước lên vũ đài chính.

Lượng tiêu thụ cà phê tại Mỹ tăng vọt gần 50% chỉ trong vài năm đầu thập niên 20.

Các quán cà phê (Coffee House) mọc lên như nấm, trở thành “The Third Place” (Không gian thứ ba) – nơi thay thế quán rượu để giới nghệ sĩ, nhạc sĩ Jazz và giới trẻ sành điệu (Flappers) tụ họp.

Tại ILOTA, chúng tôi gọi đây là “Cuộc cách mạng của sự tỉnh táo”. Cà phê không còn là đồ uống bữa sáng, nó trở thành đồ uống của tiệc tùng và xã hội.

Cuộc chiến Marketing nỗi sợ (Fear Mongering) – Khi cà phê là “chất độc”

Ít ai biết rằng, vào đầu thế kỷ 20, kẻ thù lớn nhất của cà phê không phải là trà, mà là một loại thức uống giả cà phê làm từ ngũ cốc rang có tên là Postum, do C.W. Post sáng chế.

Để chiếm lĩnh thị trường, Post đã không chọn cách quảng cáo sản phẩm của mình ngon hơn. Ông chọn cách tấn công trực diện vào đối thủ. Đây là ví dụ điển hình nhất của chiến thuật “Marketing Nỗi Sợ” (Fear Mongering) trong lịch sử quảng cáo cà phê.

Bóng ma “Coffee Nerves” (Sự căng thẳng do cà phê)

C.W. Post đã chi hàng triệu đô la (một con số khổng lồ thời bấy giờ) cho các chiến dịch bôi nhọ cà phê. Ông ta đánh trúng vào tâm lý lo âu về sức khỏe của tầng lớp trung lưu Mỹ. Trong các quảng cáo của Postum, cà phê được mô tả như một “chất độc thần kinh” (nerve poison).

Những thông điệp ám ảnh xuất hiện dày đặc trên báo chí:

• “Coffee Nerves” (Sự căng thẳng thần kinh do cà phê).
• “Is Your Health Worth the Price of a Cup of Coffee?” (Sức khỏe của bạn có rẻ mạt bằng giá một tách cà phê không?).

Postum đổ lỗi cho cà phê gây ra mọi thứ: từ đau tim, mất ngủ, suy nhược cơ thể cho đến… thất bại trong sự nghiệp và đổ vỡ hôn nhân. Họ vẽ nên viễn cảnh một người đàn ông không thể thăng tiến vì tay run do uống cà phê, hay một người phụ nữ cau có làm tan nát gia đình vì “nghiện” caffeine.

Hiệu quả của sự sợ hãi

Chiến thuật này hiệu quả đến mức đáng sợ. Doanh số Postum tăng vọt. Một bộ phận lớn người Mỹ bắt đầu sợ uống cà phê. Văn hóa cà phê thập niên 20 đứng trước nguy cơ bị bóp nghẹt ngay từ trong trứng nước bởi những thông tin sai lệch. Người tiêu dùng hoang mang, họ cần một lời giải thích thỏa đáng, nhưng ngành cà phê lúc đó vẫn còn rời rạc và thụ động.

Tham khảo thêm về tác động thực sự của Caffeine trong bài viết chuyên sâu của ILOTA: [Sự thật ngỡ ngàng về tác dụng của caffeine mà bạn chưa biết]

Liên minh cà phê & vũ khí khoa học – Cuộc phản công của người khổng lồ

Đứng trước nguy cơ bị xóa sổ bởi “kẻ giả mạo” Postum, các ông trùm cà phê tại Mỹ và Brazil – những người vốn dĩ luôn cạnh tranh nhau – đã nhận ra rằng họ phải đoàn kết hoặc là “chết”. Năm 1919, Ủy ban Tuyên truyền Cà phê Liên hợp (Joint Coffee Trade Publicity Committee) chính thức được thành lập.

Đây là bước ngoặt quan trọng, đánh dấu sự ra đời của văn hóa cà phê thập niên 20 một cách bài bản và có tổ chức.

Samuel Prescott và “lá chắn” từ MIT

Thay vì đôi co bằng những lời quảng cáo sáo rỗng, Ủy ban đã chọn một vũ khí tối thượng: Khoa học.

Chân dung Giáo sư Samuel Prescott

Họ đã tài trợ cho Giáo sư Samuel Prescott từ Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) danh tiếng để thực hiện một nghiên cứu khoa học bài bản đầu tiên về cà phê. 

Nhiệm vụ của Prescott rất rõ ràng: Tìm ra sự thật. Cà phê có thực sự là chất độc như Postum nói không?

Năm 1923, kết quả nghiên cứu của Prescott được công bố và nó đã tạo ra một cơn địa chấn. Báo cáo khẳng định:

1. Cà phê không phải là chất độc thần kinh.
2. Cà phê giúp tăng cường sự tỉnh táo và khả năng tập trung làm việc.
3. Đây là một thức uống an toàn nếu sử dụng điều độ.

Nghiên cứu của MIT trở thành “lá chắn thép”, đập tan mọi luận điệu gian dối của Postum. Nó cung cấp cơ sở pháp lý và khoa học để các nhà quảng cáo cà phê tự tin tuyên bố về lợi ích của sản phẩm.

Chiến dịch giáo dục thị trường (Content Marketing sơ khai)

Có được vũ khí trong tay, Ủy ban bắt đầu chiến dịch “Giáo dục” quy mô lớn chưa từng có. Họ không chỉ bán cà phê, họ bán kiến thức.

• Tấn công vào trường học: Các tài liệu về lợi ích của cà phê, địa lý vùng trồng cà phê được đưa vào giáo trình giảng dạy. Họ định hình tư duy cho thế hệ tiêu dùng tương lai.
• Thông điệp mới: Cà phê không còn là thuốc độc, nó là “The Universal Drink” (Thức uống toàn cầu), là “Thức uống của trí tuệ”.

Dần dần, Postum vs Coffee không còn là cuộc chiến cân sức. Cà phê đã giành lại vị thế, mở đường cho sự bùng nổ của văn hóa cà phê thập niên 20.

Định hình “Thói quen uống cà phê sáng” và Sự sành điệu của thời đại Jazz

Khi nỗi sợ hãi qua đi, các nhà marketing bắt đầu đánh vào cảm xúc và phong cách sống (Lifestyle Marketing). Văn hóa cà phê thập niên 20 gắn liền với hình ảnh của sự năng động, hiện đại và thành công.

Cà phê và nhịp sống công nghiệp

Thập niên 20 là thời điểm nước Mỹ công nghiệp hóa mạnh mẽ. Công nhân làm việc theo ca, nhân viên văn phòng chịu áp lực tiến độ. Thói quen uống cà phê sáng không chỉ là sở thích, nó trở thành một nghi thức bắt buộc để khởi động ngày mới.

Các quảng cáo thời này thường vẽ lên hình ảnh người đàn ông thành đạt thưởng thức tách cà phê nóng hổi trước khi đến sở làm, hay người phụ nữ hiện đại tự tin tiếp khách với bộ ấm tách sang trọng. Cà phê trở thành nhiên liệu cho “Giấc mơ Mỹ”.

Sự trỗi dậy của “Dated Coffee” – Cuộc đua sự tươi mới (Freshness)

Tuy nhiên, hành trình hình thành văn hóa cà phê hiện đại không hề bằng phẳng. Trong suốt thập niên 1920, khi cà phê bắt đầu trở thành một thức uống phổ biến trong đời sống đô thị, chất lượng lại là rào cản lớn nhất. Công nghệ rang, bảo quản và đóng gói lúc bấy giờ còn rất thô sơ.

Cà phê thường được rang sẵn từ rất lâu, vận chuyển trong điều kiện không kiểm soát oxy và độ ẩm, dẫn đến tình trạng bị ôi, mất hương (stale) trước khi đến tay người tiêu dùng. Người uống quen với vị đắng gắt, cháy khét, xem đó là “bản chất” của cà phê, chứ chưa từng nghĩ đến khái niệm hương – vị – độ tươi.

Chính trong bối cảnh đó, năm 1929, thương hiệu Chase & Sanborn đã tạo ra một cuộc cách mạng mang tính nền tảng với chiến dịch mang tên “Dated Coffee” – Cà phê có ghi ngày. Đây không đơn thuần là một chiến dịch marketing, mà là một tuyên ngôn về chất lượng.

Lần đầu tiên trong lịch sử:

• Ngày rang/đóng gói được in trực tiếp lên bao bì, thay vì bị giấu kín hoặc không được nhắc tới.

• Doanh nghiệp cam kết thu hồi cà phê cũ, quá hạn từ các cửa hàng tạp hóa – chấp nhận chi phí để bảo vệ trải nghiệm người dùng.

• Thông điệp “cà phê phải tươi” được truyền thông mạnh mẽ qua radio, phương tiện đại chúng quyền lực nhất thời bấy giờ.

Người đại diện cho chiến dịch này là Rudy Vallee, một phát thanh viên và ngôi sao giải trí hàng đầu nước Mỹ. Với giọng nói quen thuộc phát sóng hàng ngày, ông liên tục nhấn mạnh một thông điệp đơn giản nhưng mang tính khai sáng:
Cà phê cũ thì không ngon – cà phê ngon phải là cà phê tươi.

Điều quan trọng hơn cả là: chiến dịch này đã thay đổi cách người tiêu dùng tư duy. Lần đầu tiên, công chúng được “dạy” rằng chất lượng cà phê không chỉ nằm ở việc có caffeine hay không, mà nằm ở thời gian – ở độ tươi mới của hạt cà phê sau rang. Người uống bắt đầu quan tâm đến “cà phê này được rang khi nào?”, thay vì chỉ hỏi “cà phê này mạnh hay nhẹ?”.

Từ đó, một cuộc đua về Freshness chính thức bắt đầu. Các thương hiệu buộc phải cải tiến:

• Kỹ thuật rang ổn định hơn

• Quy trình đóng gói tốt hơn

• Chuỗi phân phối nhanh hơn để giảm thời gian cà phê nằm trên kệ

Quan trọng nhất, văn hóa cà phê đã dịch chuyển một bước lớn:
Từ uống cà phê để tỉnh táo sang uống cà phê để thưởng thức.

Chính tư duy này đã đặt nền móng cho những khái niệm sau này như freshly roasted, single origin, roast date, và xa hơn nữa là toàn bộ hệ sinh thái của Specialty Coffee. Có thể nói, “Dated Coffee” không chỉ là một sáng kiến của thập niên 20, mà là hạt mầm đầu tiên cho làn sóng cà phê chất lượng cao mà chúng ta đang tận hưởng ngày hôm nay.

Dữ liệu so sánh – Cuộc chiến thay đổi lịch sử

Để quý độc giả có cái nhìn tổng quan, ILOTA tổng hợp bảng so sánh chiến lược giữa hai phe trong cuộc chiến định hình văn hóa cà phê thập niên 20:

Từ 1920 đến 2025 – Cảm hứng “The Roaring Twenties” tại ILOTA

Dù 100 năm đã trôi qua, nhưng tinh thần của “The Roaring Twenties” (Những năm 20 gầm thét) vẫn chưa bao giờ lỗi thời.

Ngày nay, khi bạn bước vào một quán cà phê có phong cách Retro, nghe một bản Jazz lo-fi và thưởng thức ly cà phê rang xay mộc, bạn đang thực hành lại chính nghi thức của thế kỷ trước.

Tại ILOTA, chúng tôi tin rằng cà phê không chỉ để uống cho tỉnh ngủ. Cà phê là chất xúc tác cho nghệ thuật và những cuộc trò chuyện thâu đêm suốt sáng.

Đó là hương vị của sự tự do, phóng khoáng và một chút nổi loạn.

Bạn muốn tìm một nốt trầm “Jazz” giữa nhịp sống hối hả hiện đại? Hãy thử dòng cà phê rang mộc [Chèn tên SP] của ILOTA.

Góc nhìn ILOTA – Từ “tỉnh táo” đến “thưởng thức” (Fine Robusta)

Câu chuyện về văn hóa cà phê thập niên 20 để lại cho chúng ta những bài học vô giá. Nếu như thập niên 1920, người ta chiến đấu để chứng minh cà phê “an toàn” và “tươi mới”, thì ngày nay, tại ILOTA, chúng tôi viết tiếp câu chuyện đó ở một góc nhìn khác.

Di sản của sự “tươi mới” (Freshness)

Cam kết của Chase & Sanborn năm 1929 về “Dated Coffee” vẫn còn nguyên giá trị. Tại ILOTA, chúng tôi tin rằng cà phê chỉ thực sự “sống” khi nó được thưởng thức trong khoảng thời gian vàng sau khi rang.

Khác với cà phê thương mại đại trà thường bị lưu kho hàng tháng trời, quy trình của ILOTA đảm bảo hạt cà phê đến tay khách hàng luôn giữ được hương thơm nguyên bản nhất (Aroma) và thể chất (Body) dày dặn.

Sự chuyển dịch sang Fine Robusta & Specialty

Nếu văn hóa cà phê thập niên 20 tập trung vào Arabica tại Mỹ, thì thế kỷ 21 là thời đại của sự đa dạng. Việt Nam, thủ phủ của Robusta, đang trỗi dậy mạnh mẽ.

Chúng ta không còn uống cà phê chỉ để “tỉnh” (như nhu cầu của công nhân thời đại Jazz). Khách hàng hiện đại uống để “phiêu”, để chiêm nghiệm.

• Fine Robusta của ILOTA: Không còn vị đắng gắt hay mùi khét của cách chế biến cũ. Hạt Robusta chất lượng cao được tuyển chọn, sơ chế Honey, mang lại hương vị mạch nha, sô-cô-la đen và hậu vị ngọt sâu.
• Sự kết hợp giữa tính thực tế (Caffeine cao giúp tỉnh táo) và tính nghệ thuật (Hương vị phong phú) chính là cách ILOTA tôn vinh di sản của quá khứ trong bối cảnh hiện đại.

[Đặt mua Fine Robusta chuẩn vị ngay tại đây]

Bài viết này là thành quả nghiên cứu và biên tập độc quyền của ILOTA dựa trên các tài liệu lịch sử quốc tế. Chúng tôi hoan nghênh việc chia sẻ kiến thức, nhưng vui lòng dẫn nguồn và link đầy đủ khi sử dụng lại thông tin từ bài viết này.

Kết luận

Nhìn lại, văn hóa cà phê thập niên 20 không chỉ là những “bữa tiệc Gatsby” hào nhoáng. Đó là một chiến trường nơi khoa học và sự thật đã chiến thắng nỗi sợ hãi. Nhờ cuộc chiến đó, thói quen uống cà phê sáng đã trở thành một phần không thể thiếu của nhân loại.

Mỗi khi bạn nâng tách cà phê lên vào buổi sáng, hãy nhớ rằng bạn đang thưởng thức một di sản lịch sử. Từ những quảng cáo trên báo giấy năm 1920 đến những bài viết trên blog của ILOTA hôm nay, mục tiêu vẫn không đổi: Mang lại sự tỉnh táo, niềm vui và sự kết nối cho con người.

Bạn đã sẵn sàng cho một trải nghiệm cà phê đúng chất?

Đừng để vị giác của bạn ngủ quên với những loại cà phê cũ kỹ. Hãy để ILOTA đánh thức cảm hứng của bạn bằng những hạt Fine Robusta tươi mới nhất, đậm đà bản sắc Việt, giúp bạn tỉnh táo để sáng tạo và “phiêu” như những nghệ sĩ Jazz thực thụ.

[Hãy liên hệ với ILOTA để nhận tư vấn miễn phí]

ILOTA – Nhà rang Cà phê “May đo” 

Địa chỉ: Biệt thự 3, ngõ 2A Chế Lan Viên, phường Đông Ngạc, Hà Nội.

Zalo: 0989 099 033 (Mr Thắng)

Website: ilota.vn

Facebook: ILOTA Coffee and Tea