Starbuck ở Trung Quốc: Hơn 2 thập kỷ giao thoa văn hóa và ngã rẽ lịch sử của một đế chế

Starbuck ở Trung Quốc từng thống trị thị trường, nhưng sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa đang làm thay đổi cuộc chơi. Vậy tại sao giữa lúc thị trường cà phê Trung Quốc bùng nổ, thương hiệu này lại tính chuyện bán cổ phần? Điều gì đang xảy ra với Starbuck tại Trung Quốc?

Từng được xem là biểu tượng cho làn sóng cà phê phương Tây chinh phục châu Á, Starbuck tại Trung Quốc đã làm nên điều tưởng như không thể: biến một quốc gia có lịch sử uống trà hàng nghìn năm thành một trong những thị trường tiêu thụ cà phê tăng trưởng nhanh nhất thế giới.

Sự phát triển của Starbuck tại Trung Quốc là một trong những nghiên cứu điển hình nhất về toàn cầu hóa ngành F&B. Tuy nhiên, đằng sau thành công của thương hiệu này là một nghịch lý đáng chú ý: Chính sự bùng nổ của thị trường cà phê Trung Quốc lại đang tạo ra áp lực cạnh tranh khổng lồ đối với người tiên phong này. Từ vị thế dẫn đầu tuyệt đối đến những thông tin về khả năng bán 60% cổ phần, câu chuyện của Starbuck Trung Quốc phản ánh rõ sự dịch chuyển quyền lực đang diễn ra trong ngành cà phê lớn thứ hai thế giới.

Vậy điều gì đang thực sự xảy ra với Starbuck Trung Quốc? Và liệu gã khổng lồ này còn giữ được vai trò thống trị trong cuộc đua cà phê khốc liệt nhất hành tinh?

Mời quý bạn cùng ILOTA phân tích câu chuyện này ở bài viết dưới đây!

Bắc Kinh/Hồng Kông – Gần ba thập kỷ trước, Starbuck tại Trung Quốc đã khai trương cửa hàng đầu tiên của mình trong sự chào đón vô cùng nồng nhiệt. Buổi lễ ra mắt gây tiếng vang lớn với màn múa lân “sư tử vàng” truyền thống, đan xen cùng hình ảnh những khách hàng háo hức lần đầu nếm thử tách cappuccino được pha từ những cỗ máy espresso bốc khói.

Sự xuất hiện của thương hiệu Mỹ này đã trực tiếp châm ngòi cho sự trỗi dậy của một nền văn hóa cà phê rực rỡ giữa tầng lớp trung lưu đang phất lên mạnh mẽ – tại một quốc gia vốn gắn liền với truyền thống thưởng trà ngàn năm. Rất nhanh chóng, Starbuck ở Trung Quốc đã trở thành biểu tượng tối thượng của phong cách sống phương Tây tại một đại lục ngày càng sung túc.

Đã từng có thời điểm, gã khổng lồ cà phê đến từ Seattle này cứ mỗi 15 giờ lại mở một cửa hàng mới nhằm bắt kịp làn sóng bùng nổ kinh tế tại đây. Tốc độ phát triển kinh hoàng đó đã biến thị trường cà phê Trung Quốc trở thành nền tảng cốt lõi trong chiến lược bành trướng toàn cầu của công ty Mỹ.

Thế nhưng, toàn bộ bức tranh huy hoàng đó đang đứng trước một ngã rẽ lịch sử. Mọi thứ chuẩn bị thay đổi hoàn toàn khi Starbuck Trung Quốc đưa ra thông báo chấn động vào cuối năm 2025: Họ sẽ chính thức bán lại cổ phần kiểm soát toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới cho một công ty đầu tư nội địa.

Lịch sử hình thành và bước chân đầu tiên của Starbuck tại Trung Quốc

Để hiểu rõ vị thế hiện tại của Starbuck ở Trung Quốc, chúng ta cần nhìn lại quá trình hình thành cốt lõi và những bước đi chiến lược đầu tiên của tập đoàn này trên trường quốc tế trước khi làm biến đổi cục diện thị trường cà phê Trung Quốc. Hành trình toàn cầu hóa của gã khổng lồ này có thể tóm tắt qua các cột mốc tài chính và vận hành ấn tượng:

• Khởi đầu lịch sử (1971): Cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này được mở cửa vào năm 1971 tại Seattle, Hoa Kỳ.

• Bùng nổ quy mô (Đến năm 2020): Từ một xuất phát điểm khiêm tốn, thương hiệu đã phát triển nhanh chóng mang tính toàn cầu. Tính đến năm 2020, tập đoàn này đã sở hữu hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới, chính thức trở thành một trong những công ty thành công nhất trong lĩnh vực kinh doanh cà phê toàn cầu.

• Sức mạnh tài chính (FY2021): Theo các báo cáo tài chính quốc tế, tính đến tháng 10 của năm tài chính 2021 (FY2021), doanh thu của tập đoàn đã đạt mức 29.060,6 triệu đô la Mỹ. Con số này thể hiện mức tăng trưởng ấn tượng 23,6% so với cùng kỳ năm trước đó.

Nhận thấy thị trường phương Tây dần bão hòa, tham vọng của tập đoàn đã dịch chuyển sang một quốc gia Đông Á có tiềm năng khổng lồ nhờ quy mô dân số đông nhất thế giới. Quyết định vươn “vòi bạch tuộc” sang châu Á đã dẫn lối cho sự ra đời của thương hiệu Starbuck tại Trung Quốc, chính thức được khai sinh vào năm 1999 khi tập đoàn đặt bước chân đầu tiên vào thị trường này.

Cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Bắc Kinh, Trung Quốc, khai trương năm 1999.

Việc thâm nhập vào đại lục từ rất sớm – trước khi các chuỗi cà phê nội địa hay quốc tế khác kịp định hình – đã mang lại cho Starbuck Trung Quốc những lợi thế cạnh tranh mang tính độc quyền:

• Lợi thế tiên phong vượt trội: Việc thâm nhập vào thị trường sớm hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác đã tạo cho họ một lợi thế tiên phong cực kỳ lớn trên mặt bằng tổng thể.

• Chiếm lĩnh thị phần tuyệt đối: Nhờ chiến lược phát triển thần tốc hệ thống cửa hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, đại lục nhanh chóng trở thành lĩnh vực kinh doanh chính thứ hai của tập đoàn chỉ sau Mỹ. Thực tế chứng minh Starbuck Trung Quốc đã nhanh chóng chiếm lĩnh khoảng 60% thị phần thị trường cà phê Trung Quốc trong những năm sau đó.

• Giáo dục thị trường toàn diện: Quá trình thâm nhập của Starbuck ở Trung Quốc không đơn thuần là mở điểm bán, mà là hành trình “giáo dục” người tiêu dùng bản địa. Họ đã biến cà phê từ một thức uống xa lạ với văn hóa trà Á Đông trở thành một biểu tượng tối thượng của lối sống thượng lưu, hiện đại và thời thượng.

Trước khi đặt viên gạch đầu tiên tại Bắc Kinh, tập đoàn đã thực hiện các nghiên cứu nhân học chuyên sâu thay vì chỉ dựa vào bảng khảo sát thông thường. Đội ngũ nghiên cứu đã trực tiếp sống và quan sát tại các đô thị đại lục để giải mã một quốc gia có 4.000 năm lịch sử thưởng trà, nơi mà số đông vốn coi cà phê là một loại “thuốc thảo mộc có vị đắng”. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng Trung Quốc khao khát một trải nghiệm xã hội và không gian gặp gỡ hơn là bản thân thức uống.

Sự am hiểu này dẫn đến chiến lược tiếp cận từng bước đầy khôn ngoan: Bắt đầu bằng việc hợp tác với công ty bản địa Beijing Mei Da Coffee Co. dưới hình thức nhà phân phối bán buôn, sau đó nâng cấp lên thỏa thuận cấp phép và cuối cùng là liên doanh. Nước đi này giúp hãng thấu hiểu sâu sắc mối quan hệ chính quyền, hành vi tiêu dùng và sự khác biệt vùng miền, biến chiến lược kinh doanh thành một biểu hiện của “trí tuệ văn hóa” thượng thừa.

Theo góc nhìn phân tích từ ILOTA, chính chiến lược định vị thương hiệu cao cấp gắn liền với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu đại lục đã tạo nên bệ phóng vững chắc cho hãng trong nhiều thập kỷ. Đây là nền tảng cốt lõi giúp họ đứng vững trước khi toàn bộ thị trường cà phê Trung Quốc bước vào giai đoạn bùng nổ khốc liệt và đón nhận những làn sóng cạnh tranh mới từ các đối thủ công nghệ.

Tiềm năng bùng nổ của thị trường cà phê Trung Quốc

Sự thành công rực rỡ của Starbuck ở Trung Quốc gắn liền chặt chẽ với sự trỗi dậy mạnh mẽ của nền kinh tế đại lục và những thay đổi sâu sắc trong lối sống của tầng lớp trung lưu. Hiện nay, thị trường cà phê Trung Quốc được giới chuyên môn đánh giá là một trong những mảnh đất màu mỡ và năng động nhất toàn cầu. Những động lực chính thúc đẩy sự bùng nổ của thị trường cà phê Trung Quốc có thể được tóm tắt qua các điểm sáng sau:

• Quy mô dân số khổng lồ: Là một quốc gia chiếm khoảng 18% dân số thế giới, Trung Quốc đang dần trở thành một thị trường cực kỳ quan trọng đối với các tập đoàn cà phê.

• Động lực từ phát triển kinh tế: Bước sang thế kỷ 21, sự phát triển của nền kinh tế đã kéo theo nhịp sống ngày càng tăng tốc và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ rệt. Chính những yếu tố kinh tế và xã hội này đã thúc đẩy doanh số bán cà phê tăng trưởng một cách nhanh chóng tại đây.

• Tốc độ tăng trưởng vượt trội: Khi so sánh với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê hàng năm trên toàn cầu chỉ ở mức 2%, thì tốc độ tăng trưởng tiêu thụ tại đại lục lại lên tới 15%. Tốc độ tăng trưởng 15% này cao hơn rất nhiều so với mức trung bình của thế giới.

• Dự báo quy mô thị trường: Các số liệu thống kê cũng chỉ ra một dự báo đầy hứa hẹn: vào năm 2025, thị trường cà phê Trung Quốc có thể đạt quy mô lên tới 217,1 tỷ nhân dân tệ.

Nhìn vào những con số tăng trưởng ấn tượng này, không khó để hiểu vì sao Starbuck tại Trung Quốc liên tục rót vốn đầu tư và nỗ lực mở rộng quy mô. Đối với họ, thị trường cà phê Trung Quốc không chỉ cung cấp nhiều cơ hội mà còn mang lại những lợi ích khổng lồ cho sự phát triển dài hạn.

Dù vậy, theo những phân tích thực tiễn từ ILOTA, một miếng bánh ngon luôn thu hút nhiều thực khách. Sự bùng nổ vũ bão của thị trường cũng đồng nghĩa với việc kỷ nguyên độc quyền hoặc thống trị tuyệt đối của một thương hiệu duy nhất sẽ sớm kết thúc, nhường chỗ cho một hệ sinh thái bán lẻ phức tạp và khốc liệt hơn đối với Starbuck Trung Quốc.

Bên cạnh sự gia tăng về nhu cầu, sự thay đổi về công nghệ cũng đang định hình lại toàn bộ cục diện của Starbuck ở Trung Quốc và các đối thủ nội địa. Khái niệm mô hình bán lẻ mới lần đầu tiên được đề xuất bởi Jack Ma, người sáng lập tập đoàn Alibaba tại Trung Quốc.

Mô hình này đã xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giữa mua sắm trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline). Nó mở ra khả năng cung cấp trải nghiệm mua sắm vượt trội cho khách hàng thông qua việc sử dụng dữ liệu lớn (big data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích chính xác yêu cầu của người tiêu dùng.

Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, do các chính sách cách ly nghiêm ngặt, người dân buộc phải giảm thiểu thời gian tiêu dùng tại các cửa hàng vật lý. Tình hình này đã tạo điều kiện hoàn hảo cho mô hình bán lẻ mới phát triển mạnh mẽ thông qua sự trỗi dậy của các nền tảng trực tuyến như Meituan.

Sự chuyển dịch từ thói quen tiêu dùng “offline” sang “online” này là minh chứng rõ ràng cho thấy Starbuck tại Trung Quốc buộc phải số hóa và thích ứng không ngừng để có thể bám trụ tại một thị trường cà phê Trung Quốc đang thay đổi từng ngày.

Kiến thức đúng – cập nhật nhanh – ứng dụng ngay. Đó là cách những người trong ngành đang phát triển cùng ILOTA ACADEMY mỗi ngày. Cập nhập thông tin chỉ với 2 phút mỗi ngày! Tham gia ngay [ILOTA ACADEMY] để nhận thông tin kiến thức chuyên sâu về Trà & Cà phê.

Mô hình kinh doanh cốt lõi của Starbuck tại Trung Quốc

Để đạt được thành công vang dội và duy trì vị thế dẫn đầu trong nhiều năm trên thị trường cà phê Trung Quốc, Starbuck ở Trung Quốc đã áp dụng một mô hình kinh doanh được tính toán vô cùng cẩn trọng. Có thể phân tích mô hình kinh doanh này thông qua ba yếu tố chính: Giá trị khách hàng, Năng lực nguồn lực và Mô hình lợi nhuận.

Giá trị khách hàng

Định vị chính xác tệp khách hàng là bước đi tiên quyết giúp Starbuck tại Trung Quốc bám rễ sâu vào một nền văn hóa vốn có truyền thống uống trà. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu này là những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu.

Đặc biệt, họ hướng tới những nhân viên văn phòng, những người luôn khao khát theo đuổi xu hướng thời trang và phong cách sống hiện đại. Bằng việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn thông qua các sản phẩm chất lượng cao và đa dạng, công ty đã tạo ra những giá trị vô hình to lớn:

• Chiến lược “Không gian thứ ba”: Tại các thành phố quốc tế với nhịp sống hối hả, nơi nhà ở và nơi làm việc là hai địa điểm duy nhất mà những nhân viên văn phòng trẻ thường xuyên lưu tới, thương hiệu này đã sáng tạo ra khái niệm “không gian thứ ba”. Không gian này được thiết kế như một nơi lý tưởng để mọi người làm việc, làm mới bản thân và giao lưu xã hội vào ban ngày. Chiến lược tạo ra “không gian thứ ba” đã mang lại cho tập đoàn những thành công vang dội.

• Thỏa mãn tâm lý người tiêu dùng: Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với mức giá tương đối cao, mục tiêu của họ còn là thể hiện giá trị thương hiệu độc đáo. Họ hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu theo đuổi các sản phẩm cao cấp cũng như tâm lý tự tôn của khách hàng.

Năng lực nguồn lực

Để hiện thực hóa những giá trị trên, Starbuck Trung Quốc sở hữu những năng lực cốt lõi khó có thể sao chép bởi các đối thủ đến sau. Khả năng chọn lựa địa điểm lý tưởng là một trong những nguồn lực quan trọng nhất của công ty.

Công ty có khả năng định vị thương hiệu một cách chính xác tại các quốc gia khác nhau và lựa chọn địa điểm một cách khôn ngoan để thu hút nhiều người tiêu dùng nhất. Một ví dụ điển hình là ở Trung Quốc và Châu Âu, hầu hết các cửa hàng đều tọa lạc tại các thành phố lớn, trong khi ở Mỹ, người ta có thể tìm thấy cửa hàng ở cả những ngôi làng nhỏ.

Năng lực độc đáo thứ hai chính là việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời tại cửa hàng cho người tiêu dùng. Điều này được thể hiện qua các khía cạnh:

• Thiết kế độc bản: Nhằm mục tiêu xây dựng “không gian thứ ba”, công ty cực kỳ chú trọng vào khâu thiết kế cửa hàng. Mỗi cửa hàng đều có một bố cục độc đáo riêng biệt, nhờ vào sự cống hiến của một nhóm các nhà thiết kế và nghệ sĩ chuyên nghiệp làm việc tại studio thiết kế chuyên dụng của tập đoàn.

Để hiện thực hóa khái niệm “không gian thứ ba”, các cửa hàng của Starbuck tại Trung Quốc được thiết kế với quy mô hoàn toàn khác biệt so với định dạng nhỏ gọn tại Mỹ. Diện tích trung bình của mỗi cửa hàng lên tới 185 mét vuông (khoảng 1.991 foot vuông) với không gian mở, ghế ngồi êm ái và phủ sóng wifi miễn phí, biến nơi đây thành một phòng khách hay văn phòng làm việc thứ hai của giới tri thức trẻ.

• Trải nghiệm đa giác quan: Bên trong các cửa hàng, khách hàng không chỉ được thưởng thức đồ uống ngon, thức ăn hấp dẫn và dịch vụ chu đáo. Khách hàng còn được tận hưởng những bản nhạc du dương, phong cách trang trí thời thượng và bầu không khí đậm chất văn hóa cà phê. Chính những yếu tố trải nghiệm trọn vẹn này đã thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành đến với thương hiệu.

Sự tinh tế còn nằm ở danh mục sản phẩm được “may đo” riêng cho khẩu vị đại lục. Hãng đã khéo léo kết hợp văn hóa trà bản địa với làn sóng cà phê phương Tây để cho ra đời những thức uống mang tính biểu tượng như Green Tea Frappuccino, Black Sesame Matcha Latte với bọt khoai môn (Taro foam), hay Red Bean Frappuccino. Thậm chí, vào các dịp Tết Trung Thu, chuỗi cửa hàng này còn tung ra các dòng bánh trung thu nhân đậu đỏ và nhân hạt sen cao cấp, biến logo nàng tiên cá màu xanh thành một phần quen thuộc trong đời sống tinh thần của người dân bản xứ.

• Hệ sinh thái cao cấp và Khách hàng thân thiết: Nhằm nâng cao trải nghiệm, các cửa hàng Starbucks Reserve đã được triển khai, tập trung vào những dòng cà phê hiếm, thiết kế sang trọng và kỹ thuật pha chế tinh xảo nhằm giữ chân nhóm khách hàng sành điệu. Đồng thời, chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards cũng được tổ chức chặt chẽ với các điều khoản, điều kiện nhằm củng cố lòng trung thành và khuyến khích tiêu dùng thường xuyên tại thị trường cà phê Trung Quốc.

Mô hình lợi nhuận

Cách Starbuck ở Trung Quốc tạo ra doanh thu không chỉ đơn thuần dựa vào những ly cà phê pha sẵn. Nguồn lợi nhuận đầu tiên đến từ danh mục sản phẩm chất lượng cao vô cùng đa dạng. Có thể phân chia sản phẩm của họ thành ba loại chính: đồ uống và thực phẩm phục vụ tại chỗ, cà phê dành cho gia đình, và các loại cốc/ly có thể bán thương mại.

Dưới góc độ phân tích chuyên sâu của ILOTA, mô hình lợi nhuận này được củng cố bởi các trụ cột:

• Dòng sản phẩm mang tính biểu tượng: Bên cạnh khoản lợi nhuận khổng lồ từ việc bán đồ uống, những chiếc cốc với thiết kế độc đáo còn cho phép công ty tạo ra dòng sản phẩm đặc trưng trên toàn cầu. Những sản phẩm ly cốc này đã thu hút một lượng lớn người hâm mộ trên toàn thế giới.

• Sức mạnh từ lòng trung thành: Điểm mấu chốt thứ hai trong mô hình lợi nhuận là việc sở hữu một lượng lớn khách hàng trung thành, những người mang lại nguồn lợi nhuận liên tục cho một thương hiệu cà phê có lịch sử khá lâu đời. Nhờ vào sự thành công trong việc xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng giá trị thương hiệu, họ đã vươn lên thành một trong những nhãn hiệu cà phê cao cấp nổi tiếng nhất.

• Tiếp thị truyền miệng: Tập đoàn đã xây dựng được một cộng đồng lớn những người hâm mộ trung thành, những người có mối liên kết cảm xúc sâu sắc với thương hiệu. Nhóm khách hàng này không chỉ sở hữu sức mua tốt mà còn góp phần vào việc quảng bá hình ảnh cho thương hiệu, mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho công ty Starbuck tại Trung Quốc.

Sự trỗi dậy của các đối thủ và cuộc chiến khốc liệt tại thị trường cà phê Trung Quốc

Bất chấp một tương lai đầy hứa hẹn, sự cạnh tranh trên thị trường cà phê Trung Quốc đang ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh này, Starbuck Trung Quốc không còn giữ vị thế “một mình một ngựa” trên đường đua doanh thu và thị phần.

Trong những năm gần đây, cùng với sự mở rộng quy mô của thị trường cà phê tại đại lục, ngày càng có nhiều công ty muốn tìm kiếm lợi nhuận từ lĩnh vực kinh doanh béo bở này.

Dữ liệu cho thấy thị trường cà phê Trung Quốc áp đảo hoàn toàn khu vực với hơn 87.500 cửa hàng, được dẫn dắt bởi thế chân vạc Luckin Coffee, Starbucks và Cotti Coffee.

Bức tranh cạnh tranh hiện tại được định hình bởi sự tham gia của hàng loạt tay chơi sừng sỏ từ nhiều lĩnh vực khác nhau:

• Sự bành trướng của các thương hiệu nội địa và quốc tế: Bên cạnh những thương hiệu lâu đời như Starbucks, Costa và Pacific Coffee, thị trường đã chứng kiến sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới nổi vô cùng mạnh mẽ như Luckin Coffee và Manner.

• Sự tham gia của các “ông lớn” đa ngành: Không dừng lại ở đó, tiềm năng thị trường to lớn còn thu hút nhiều ông lớn đang thành công ở các lĩnh vực kinh doanh khác chuyển hướng sang phát triển các thương hiệu cà phê của riêng họ.

• Những cú lấn sân chấn động: Một ví dụ điển hình là China Post, tập đoàn bưu chính nổi tiếng của Trung Quốc, đã chính thức khai trương quán cà phê đầu tiên của mình tại Hạ Môn vào ngày 14 tháng 2 năm 2022.

Do đó, bất chấp những cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh cà phê, các công ty trong lĩnh vực này chắc chắn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn từ sự cạnh tranh khốc liệt. Theo những quan sát chuyên sâu từ ILOTA, cuộc chiến tại thị trường cà phê Trung Quốc giờ đây đã vượt ra khỏi ranh giới của những ly cà phê truyền thống để bước sang một kỷ nguyên mới – kỷ nguyên của công nghệ và sự tiện lợi.

Góc nhìn ILOTA: Starbucks có thể đã dạy Trung Quốc cách uống cà phê, nhưng chính thị trường Trung Quốc đã dạy Starbucks cách làm chủ cuộc chơi. Để thấu hiểu vì sao người Trung Quốc lại có thể xoay chuyển các biểu tượng phương Tây mạnh mẽ đến thế, đừng bỏ qua góc nhìn đầy đủ nhất về cuộc viễn chinh này tại đây. 👉 [Khám phá ngay: Lịch sử cà phê Trung Quốc – Cuộc viễn chinh thâu tóm các biểu tượng phương Tây]

Đặc biệt, Luckin Coffee được xem là một thế lực đáng gờm đe dọa trực tiếp đến thị phần của Starbuck ở Trung Quốc. Khác với mô hình “không gian thứ ba” truyền thống của Starbuck tại Trung Quốc, Luckin đã tạo ra một cuộc cách mạng trong hành vi tiêu dùng bằng chiến lược khác biệt:

• Công nghệ hóa triệt để: Luckin tạo ra các nền tảng trực tuyến riêng của mình để thích ứng với sự thay đổi trong ngành bán lẻ, biến mọi quy trình đặt hàng và thanh toán trở nên liền mạch thông qua ứng dụng di động.

• Tối ưu hóa không gian và giao vận: Thương hiệu nội địa này tập trung mạnh mẽ vào mảng giao hàng và mô hình cửa hàng mua mang đi, giảm thiểu tối đa diện tích không gian ngồi lại.

• Phá vỡ rào cản giá cả: Nhờ cắt giảm chi phí mặt bằng đắt đỏ, Luckin có khả năng giảm giá thành sản phẩm một cách đáng kể, đánh trúng tâm lý của tệp khách hàng nhạy cảm về giá.

Sự trỗi dậy mang tính bứt phá của các đối thủ nội địa còn được minh chứng qua tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng một cách kinh hoàng. Theo số liệu đối chiếu từ hệ thống dữ liệu Morgan Stanley và QuestMobile được CNBC công bố, tính đến tháng 9/2024, trong khi Starbuck tại Trung Quốc sở hữu 7.685 cửa hàng vận hành theo mô hình “không gian thứ ba” truyền thống, thì Luckin Coffee đã bỏ xa với con số kỷ lục 20.803 cửa hàng (bao gồm 13.396 cửa hàng do công ty tự vận hành và 7.407 cửa hàng nhượng quyền đối tác).

Biểu đồ tăng trưởng ứng dụng cũng cho thấy lưu lượng truy cập của Starbucks liên tục tụt lại phía sau đối thủ. Sự áp đảo về số lượng điểm bán này đến từ việc Luckin tối ưu hóa các cửa hàng diện tích nhỏ tại các vị trí ngách như trường đại học, bệnh viện, cao ốc văn phòng – nơi người tiêu dùng chỉ cần quét mã, lấy cà phê mang đi trong vòng vài phút. Sự tiện lợi tối đa này đã đánh trúng “điểm mù” cố hữu của mô hình ngồi lại mà thương hiệu Mỹ hụt hơi theo đuổi.

Có thể thấy, để duy trì ngôi vương, Starbuck ở Trung Quốc đang phải đối mặt với một cuộc chiến toàn diện. Cuộc chiến này không chỉ nằm ở việc phân định hương vị cà phê ngon hơn, mà cốt lõi là cuộc chiến về mô hình vận hành, khả năng xóa bỏ các điểm mù công nghệ và tốc độ chiếm lĩnh những thị trường ngách còn bỏ ngỏ.

Đánh giá về áp lực khổng lồ mà gã khổng lồ nước Mỹ đang phải gồng gánh, bài phân tích trên chuyên trang CNN Business đã đưa ra một lời bình luận vô cùng thẳng thắn về nghịch lý của thị trường. Nhận định này hoàn toàn trùng khớp với những quan sát chuyên môn từ đội ngũ ILOTA khi theo dõi sát sao sự dịch chuyển thói quen tiêu dùng:

“Thực tế nghiệt ngã là Starbucks đã thành công trong việc dạy người tiêu dùng tại đại lục cách thưởng thức cà phê, nhưng chính những thương hiệu nội địa năng động như Luckin mới là những người dạy họ cách uống cà phê mỗi ngày với mức giá chỉ bằng một nửa. Tại thị trường cà phê Trung Quốc hiện nay, lòng trung thành với thương hiệu phương Tây đang dần bị đánh bại bởi tính tiện lợi tối ưu và một chiến lược giá cả tàn khốc.”

Những điểm yếu và Thách thức chí mạng của Starbuck Trung Quốc

Mặc dù đã giữ vị thế độc tôn trong nhiều năm, Starbuck tại Trung Quốc hiện đang phải đối mặt với những rạn nứt rõ rệt trong hệ thống vận hành và chiến lược cốt lõi. Những điểm yếu chí mạng này đang làm lung lay nền móng vững chắc của họ tại thị trường cà phê Trung Quốc, tạo ra những thách thức sinh tử trước các đối thủ nội địa.

Vấn đề định giá quá cao

Nhóm người tiêu dùng chính mà thương hiệu này hướng tới là tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Chính vì vậy, theo lý thuyết định giá thương hiệu nhằm phản ánh giá trị cao cấp, giá cả các sản phẩm của họ luôn được ấn định ở mức tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh.

Sự chênh lệch về giá này thể hiện rất rõ ràng qua các con số:

• Tại thị trường Mỹ: Trong khi một cốc cà phê hòa tan chỉ có giá khoảng 5 đến 25 xu (hoặc 50 xu đến 1 đô la nếu có dịch vụ), thì tại chính các cửa hàng của hãng ở Mỹ, một cốc cà phê lại có mức phí cao gấp nhiều lần, từ 4 đến 5 đô la.

• Tại thị trường Trung Quốc: Tình hình tương tự cũng diễn ra tại đại lục. Thông qua nền tảng trực tuyến Meituan, chi phí cho một cốc đồ uống pha sẵn của hãng thường dao động từ 30 đến 40 nhân dân tệ, và giá bánh ngọt hay thức ăn cũng ở mức tương đương.

Trận địa của thị trường cà phê Trung Quốc chính thức chuyển sang giai đoạn tàn khốc vào cuối năm 2022 khi Cotti Coffee – một thương hiệu được sáng lập bởi cựu nhân sự cấp cao của Luckin – tung ra chiến dịch đồng giá 9.9 nhân dân tệ nhằm cướp tệp khách hàng. Để bảo vệ thị phần, năm 2023 Luckin Coffee lập tức đáp trả bằng chương trình khuyến mãi tuần 9.9 tệ cho toàn bộ menu, khơi mào cho một cuộc chiến giá toàn diện đẩy toàn ngành F&B vào cuộc đua xuống đáy.

Ban đầu, tập đoàn Mỹ kiên quyết giữ vững định vị cao cấp và từ chối tham gia vào vòng xoáy giảm giá này. Tuy nhiên, sức ép khổng lồ từ người tiêu dùng đã buộc họ phải nhượng bộ. Vào tháng 6 năm 2025, hãng đã phải âm thầm tung ra đợt giảm giá diện rộng đầu tiên sau 25 năm, cắt giảm trung bình 5 nhân dân tệ (khoảng 0.70 USD) cho các dòng đồ uống đá trên các nền tảng e-commerce và ứng dụng như Meituan.

Động thái này ngay lập tức làm bùng nổ mạng xã hội Weibo với từ khóa “Starbucks bị khuất phục bởi mức giá 9.9 tệ”, thu hút hàng triệu lượt thảo luận chế giễu sự bế tắc của gã khổng lồ phương Tây. Hậu quả của việc hụt hơi trong cuộc chiến công nghệ và giá cả này là vô cùng thảm khốc: Thị phần của Starbuck ở Trung Quốc đã bị nghiền nát, sụt giảm nghiêm trọng từ mức đỉnh 42% xuống chỉ còn vỏn vẹn 14%.

Điển hình như Luckin Coffee – một đối thủ chính của Starbuck Trung Quốc – đang sở hữu tệp khách hàng rộng lớn hơn một phần nhờ vào mức giá hợp lý hơn nhiều. Trên cùng ứng dụng Meituan, hầu hết đồ uống của Luckin chỉ có giá từ 20 đến 30 nhân dân tệ, với hương vị được đánh giá là không hề thua kém.

“Thông thường, tôi uống cà phê Luckin vì Starbucks quá đắt,” một người viết trên mạng xã hội Weibo.

“Một cốc Starbucks có giá đủ để mua ba hoặc bốn cốc ở Luckin.”

Việc các thương hiệu cao cấp phải gồng mình trước làn sóng bình dân hóa là xu hướng không thể tránh khỏi.  Cuộc khủng hoảng định vị không phải là vấn đề của riêng Starbucks. Câu chuyện về Blue Bottle khi về tay quỹ Centurium đằng sau Luckin Coffee mang đến những bài học đắt giá về việc cân bằng giữa định vị xa xỉ và áp lực mở rộng thị trường. Đừng bỏ lỡ bài phân tích sâu về thương vụ này để hiểu rõ hơn về các “ông lớn” ngành F&B: 👉 [Đọc ngay: Toàn cảnh Thương vụ Blue Bottle – Tại sao Nestlé bán rẻ biểu tượng xa xỉ toàn cầu?]

Thêm vào đó, các tập đoàn lớn mạnh như China Post hay Tổng Công ty Dầu khí Quốc gia Trung Quốc cũng tham gia vào cuộc chơi với mức giá thậm chí còn thấp hơn cả Luckin. Cần nhấn mạnh rằng, dù các công ty này cung cấp sản phẩm với giá hời hơn, chất lượng sản phẩm và không gian quán của họ vẫn rất được ưa chuộng.

Đối với phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm có thu nhập trung bình thấp, các thương hiệu cà phê nội địa này trở thành sự lựa chọn phù hợp hơn so với nhãn hiệu đắt đỏ từ Mỹ. Mặc dù thương hiệu Mỹ này vẫn duy trì được ưu thế rõ rệt tại thị trường cho đến nay, nhưng các đối thủ nội địa chắc chắn sẽ mang đến muôn vàn thách thức trong tương lai.

Bên cạnh sự cạnh tranh, sức ép lớn nhất khiến Starbuck Trung Quốc lao đao chính là sự chuyển dịch kinh tế hậu đại dịch. Phân tích từ CNBC chỉ ra rằng, cuộc khủng hoảng của thị trường bất động sản đại lục đã khiến tài sản của các hộ gia đình sụt giảm từ 20% – 40%, đẩy người tiêu dùng trẻ vào tâm lý thắt chặt chi tiêu.

Khảo sát từ TD Cowen trên 2.000 người tiêu dùng tại đại lục cho thấy: Mặc dù 80% người được hỏi nhận định mình là người có thói quen uống cà phê, nhưng chỉ có vỏn vẹn 18% tiêu thụ cà phê hàng ngày. Khi ngân sách bị bóp nghẹt, việc chi trả 30 – 40 tệ cho một ly cà phê ngoại nhập xa xỉ trở thành thứ yếu, buộc họ phải quay xe sang các lựa chọn thay thế đồng giá 9.9 tệ của Cotti Coffee hay Luckin.

Dưới đây là bảng tổng hợp giá bán cho một ly Americano cỡ 473ml tại thị trường Trung Quốc năm 2026:

Tổn hại danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng doanh nghiệp là một tài sản vô hình vô giá, mang tính chiến lược, khan hiếm, khó sao chép và có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo cơ chế tự điều chỉnh, sau khi đánh giá công ty về mặt nhận thức, người tiêu dùng sẽ phản ứng về mặt cảm xúc, từ đó kích thích ý định và hành vi mua hàng.

Do đó, khi danh tiếng doanh nghiệp bị tổn hại, nhận thức của người tiêu dùng về công ty có thể thay đổi, dẫn đến mất khách hàng và gây ra hậu quả tiêu cực dài hạn. Gần đây, một số sự cố đáng tiếc đã gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh của thương hiệu:

• Sự cố an toàn thực phẩm (Tháng 12 năm 2021): Các nhà báo đã phát hiện một cửa hàng tại Vô Tích sử dụng nguyên liệu thô đã hết hạn, gây ra làn sóng phẫn nộ trên mạng internet.

• Khủng hoảng truyền thông (Ngày 14 tháng 2 năm 2022): Một vụ việc khác đã xảy ra khi nhân viên của cửa hàng bị cáo buộc đã đuổi 4 cảnh sát đang dùng bữa tại khu vực ngoài trời. Mặc dù công ty đã đưa ra lời xin lỗi và giải thích đây chỉ là sự hiểu lầm, danh tiếng của họ đã bị sứt mẻ nghiêm trọng.

Hơn nữa, sau những sự cố này, việc công ty tiếp tục tăng giá sản phẩm càng làm tăng thêm sự bất mãn trong cộng đồng người tiêu dùng. Bởi vì những mâu thuẫn chính trị giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ, cộng thêm hàng loạt vụ bê bối từ các thương hiệu Mỹ khác như Adidas và Nike trong những năm gần đây, người tiêu dùng tại đại lục ngày càng trở nên khắt khe và ít khoan dung hơn.

Đi sâu vào làn sóng tổn hại danh tiếng, chuyên gia William Kirby (Giáo sư Nghiên cứu Trung Quốc tại Đại học Harvard) đã cảnh báo về một rủi ro vô hình mang tên “Brand Nationalism” (Chủ nghĩa dân tộc thương hiệu). Trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị Mỹ – Trung leo thang, cà phê không còn đơn thuần là thức uống giải khát, nó trở thành một tuyên ngôn văn hóa.

Người tiêu dùng trẻ hiện nay có xu hướng tự hào khi cầm trên tay một ly cà phê mang bản sắc đặc trưng Trung Quốc thay vì một thương hiệu mang đậm tính biểu tượng phương Tây. Điểm yếu này khiến các sự cố truyền thông của hãng tại đại lục dễ dàng bị đẩy lên thành làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.

Với mức giá cao, thương hiệu này vốn được coi là một nhãn hiệu rất cao cấp. Tuy nhiên, hàng loạt sự kiện tiêu cực này có thể khiến nhiều khách hàng tại đại lục cảm thấy thất vọng, dẫn đến những nguy cơ tổn thất tiềm tàng cho công ty.

Thách thức đối với “không gian thứ ba” do COVID-19

Khái niệm “không gian thứ ba”, phân biệt rõ ràng với không gian gia đình và không gian làm việc, nhằm tạo ra một không gian chung giúp con người thư giãn và vui vẻ. Khái niệm này ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược và mang lại lợi ích to lớn cho tập đoàn. Cùng với sự phát triển kinh tế, mức tiêu dùng của người dân tăng nhanh, khiến nền kinh tế trải nghiệm trở nên ngày càng phổ biến tại đây.

Thay vì chỉ mua sản phẩm, người tiêu dùng mong đợi những trải nghiệm tiêu dùng thú vị, bao gồm sản phẩm thỏa mãn, dịch vụ tận tâm và môi trường thư giãn. Vì khái niệm “không gian thứ ba” hoàn toàn phù hợp với nền kinh tế mới này, nó đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trung thành.

Tuy nhiên, trong suốt thời kỳ đại dịch COVID-19, do các chính sách phòng chống dịch bệnh nghiêm ngặt, nền kinh tế vật lý gặp vô vàn khó khăn. Thay vì tiêu dùng tại các cửa hàng vật lý, người dân ngày càng ưa chuộng việc đặt hàng trực tuyến và thưởng thức đồ ăn thức uống ngay tại nhà hoặc nơi làm việc.

Do đó, dù công ty có khả năng mang đến trải nghiệm tiêu dùng tuyệt vời tại quán, chiến lược của họ vẫn cần phải có sự điều chỉnh trong bối cảnh đại dịch.

Lỗ hổng lớn nhất của họ bộc lộ ở mảng công nghệ số:

• Hụt hơi trên nền tảng trực tuyến: Khi so sánh với các đối thủ như Luckin Coffee, các nền tảng tiêu dùng trực tuyến của thương hiệu Mỹ này lại phát triển tương đối kém cỏi.

• Sự quay lưng của Thế hệ Z: Theo một cuộc khảo sát, Thế hệ Z (những người sinh từ năm 1995 đến 2009) không mấy quen thuộc với các kênh tiêu dùng trực tuyến của công ty này, hoặc họ tương đối ít sử dụng các kênh này để đặt hàng. Ngoài ra, khi so sánh với trải nghiệm ngoại tuyến, những người trẻ tuổi này ít cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng các nền tảng trực tuyến để mua sản phẩm của hãng.

Điều này cho thấy tập đoàn thực sự cần phải có những cải tiến mạnh mẽ để thích ứng với thời kỳ dịch bệnh và hậu dịch bệnh.

Bước ngoặt lịch sử: Starbuck ở Trung Quốc bán 60% cổ phần

Sự chững lại về đà tăng trưởng, gánh nặng từ hệ thống cửa hàng vật lý đồ sộ và sức ép ngày càng kinh hoàng từ các đối thủ quốc nội như Luckin Coffee hay Manner đã đẩy Starbuck Trung Quốc đến một ngã rẽ mang tính lịch sử. Nhận thấy không thể tiếp tục điều hành thị trường cà phê Trung Quốc theo tư duy hoàn toàn từ công ty mẹ tại Mỹ, tập đoàn này đã phải đưa ra một quyết định thay đổi cấu trúc chưa từng có.

Theo góc nhìn từ ILOTA, đây là một sự dịch chuyển tất yếu để một thương hiệu quốc tế có thể bám rễ bền vững tại một thị trường đậm đà bản sắc địa phương.

Vào đầu tháng 11 năm 2025, theo thông tin từ hãng thông tấn CNN, tập đoàn đã tiết lộ kế hoạch thoái vốn chiến lược khỏi thị trường đại lục. Động thái này ban đầu gây rúng động toàn bộ thị trường tài chính và ngành công nghiệp F&B toàn cầu, đặt ra câu hỏi liệu gã khổng lồ có đang chuẩn bị “bỏ chạy” khỏi thị trường cà phê Trung Quốc hay không.

Tuy nhiên, sự thật đằng sau đó là một nước cờ tái cấu trúc để địa phương hóa sâu sắc hơn.

Đỉnh điểm của bước ngoặt này diễn ra vào tháng 4 năm 2026. Theo báo cáo từ Reuters, tập đoàn đã chính thức chốt thỏa thuận lịch sử với Boyu Capital – một quỹ đầu tư tư nhân hàng đầu có trụ sở tại đại lục. Theo đó, Starbuck ở Trung Quốc quyết định bán 60% cổ phần cho Boyu, chính thức nhường lại quyền kiểm soát đa số cho đối tác nội địa.

Trước làn sóng hoài nghi của giới đầu tư toàn cầu về việc liệu đây có phải là một sự đầu hàng, các nhà quản lý cấp cao và giới phân tích tài chính trên CNN đã nhanh chóng định khung lại vấn đề. Đối với Starbuck tại Trung Quốc, nhượng bộ để tìm kiếm một đồng minh nội địa không phải là bước lùi, mà là sự cởi trói về mặt vận hành:

“Môi trường vĩ mô tại thị trường cà phê Trung Quốc đã thay đổi với một tốc độ chóng mặt mà cấu trúc quản lý từ xa tại Seattle không thể nào bắt kịp. Bằng cách trao lại quyền kiểm soát cho một đối tác địa phương am hiểu sâu sắc từng nhịp thở của thị trường, Starbuck Trung Quốc đang mua lại sự linh hoạt – thứ vũ khí sinh tồn quan trọng nhất để đối phó với những đối thủ quốc nội đang ngày càng hung hãn.”

Để hiểu rõ bản chất của thương vụ bán 60% cổ phần cho Boyu Capital vào năm 2026, các chuyên gia tài chính từ Morgan Stanley đã phân tích rằng: Từ trước đến nay, toàn bộ hệ thống cửa hàng của Starbuck ở Trung Quốc đều hoạt động dưới mô hình 100% công ty tự sở hữu và vận hành. Mô hình này giúp kiểm soát chất lượng đồng bộ tuyệt đối nhưng lại là gánh nặng chi phí cố định khổng lồ khi thị trường biến động.

Việc nhường quyền kiểm soát cho đối tác nội địa là nước cờ bắt buộc để hãng dịch chuyển sang mô hình “Asset-Light” (Nhẹ vốn/Ít tài sản) – tương tự cách họ nhượng quyền cấp phép tại các siêu thị Target hay sân bay ở Mỹ. Boyu Capital sẽ đóng vai trò tối ưu hóa chi phí vận hành, giảm áp lực biến động doanh thu lên công ty mẹ tại Seattle, đồng thời thu về dòng tiền ổn định từ phí bản quyền thay vì phải tự gánh lỗ trên từng mặt bằng vật lý tại thị trường cà phê Trung Quốc.

Thương vụ bán 60% cổ phần này không phải là một sự rút lui trong thất bại, mà là một cú bắt tay mang tính chiến lược nhằm sinh tồn và vươn lên mạnh mẽ hơn. Việc hợp tác với Boyu Capital mang lại cho Starbuck tại Trung Quốc những đặc quyền sống còn:

• Tận dụng trí tuệ địa phương: Tận dụng được sức mạnh am hiểu thị trường địa phương sâu sắc của Boyu.

• Nâng cấp công nghệ: Tối ưu hóa các kênh kỹ thuật số và nền tảng bán hàng trực tuyến – vốn đang là điểm yếu bị Luckin Coffee khai thác triệt để.

• Tiếp đà mở rộng: Duy trì nguồn lực tài chính ổn định để mở rộng thêm hàng loạt cửa hàng mới trong tương lai.

• Xử lý nhạy cảm văn hóa & nhân sự: Đối tác nội địa sẽ giúp thương hiệu giải quyết mượt mà bài toán rắc rối về sự nhạy cảm văn hóa và quản lý nhân sự bản địa.

• Linh hoạt chiến lược giá: Quan trọng nhất, quyền kiểm soát của đối tác địa phương sẽ giúp thương hiệu linh hoạt hơn trong chiến lược định giá trước sự tấn công dồn dập của các đối thủ giá rẻ.

Có thể thấy, sự kiện bán 60% cổ phần này là minh chứng rõ ràng nhất cho việc thị trường cà phê Trung Quốc khắc nghiệt đến nhường nào. Nó đã buộc một gã khổng lồ phương Tây phải hạ mình, chia sẻ quyền lực và lợi ích để đổi lấy sự tồn tại và phát triển bền vững tại vùng đất tỷ dân này.

Đề xuất chiến lược và Tương lai của Starbuck tại Trung Quốc

Ngay cả khi đã có đối tác địa phương hùng mạnh, Starbuck ở Trung Quốc vẫn cần áp dụng những chiến lược mới mẻ để giải quyết các vấn đề tồn đọng từ trước. Dựa trên những phân tích kinh doanh, dưới đây là các đề xuất chiến lược quan trọng:

Ngay cả khi đã có đối tác địa phương hùng mạnh, Starbuck ở Trung Quốc vẫn cần áp dụng những chiến lược mới mẻ để giải quyết các vấn đề tồn đọng từ trước nhằm duy trì sức cạnh tranh. Dựa trên những phân tích kinh doanh chuyên sâu – kết hợp cùng góc nhìn đa chiều từ các chuyên trang như ILOTA – dưới đây là các đề xuất chiến lược quan trọng để định hình lại tương lai của Starbuck tại Trung Quốc:

Giải quyết bài toán định giá quá cao

Một trong những vấn đề nổi cộm nhất của công ty tại đại lục chính là mức giá quá cao. Dù công ty sử dụng mức giá này để định vị thương hiệu, họ vẫn phải xem xét kỹ lưỡng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chính sách định giá. Rất nhiều người tham gia khảo sát đều cho rằng mức giá này là quá đắt đỏ để họ có thể chi trả. Do đó, Starbuck Trung Quốc cần phải có những sự điều chỉnh giá cả nhất định, với mục tiêu không làm thay đổi định vị thương hiệu cao cấp vốn có.

Để làm được điều này, thương hiệu có thể triển khai các chiến thuật:

• Tạo ra sự khan hiếm có chủ đích: Đầu tiên, khi ra mắt sản phẩm mới, công ty có thể bán một số loại đồ uống với mức giá chiết khấu trong thời gian ngắn với số lượng giới hạn, hoặc ấn định một ngày trong tuần để triển khai các ưu đãi đặc biệt cho thức ăn và thức uống.

• Game hóa trải nghiệm mua sắm: Thứ hai, công ty nên áp dụng cơ chế bốc thăm trúng thưởng, cho phép người tiêu dùng giành được các phần thưởng như phiếu giảm giá, quà tặng nhỏ, hoặc mua cốc thứ hai với nửa giá.

Những chiến lược linh hoạt này có thể giúp làm giảm bớt sự e ngại của người tiêu dùng về vấn đề giá cả tại thị trường cà phê Trung Quốc.

Chiến dịch khôi phục danh tiếng toàn diện

Để cứu vãn hình ảnh sau hàng loạt sự cố tiêu cực, doanh nghiệp được khuyên nên đặc biệt cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng và quản lý nhân sự. Với một mức giá cao ngất ngưởng, chất lượng tuyệt hảo trở thành một kỳ vọng cơ bản và hiển nhiên đối với mọi khách hàng của Starbuck ở Trung Quốc.

Nếu các vấn đề về an toàn thực phẩm xảy ra, người tiêu dùng sẽ lập tức nảy sinh tâm lý hoài nghi sâu sắc đối với công ty, dẫn đến tổn thất lợi nhuận nghiêm trọng và danh tiếng bị bôi nhọ.

Các mũi nhọn cần tập trung bao gồm:

• Siết chặt kỷ luật chuỗi cung ứng: Để giải quyết tận gốc rễ vấn đề này, công ty cần chú trọng vào khâu giám sát chất lượng và tiến hành kiểm tra đột xuất thường xuyên để đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất cho cả nguyên liệu thô và sản phẩm cuối cùng.

• Đào tạo kỹ năng mềm xử lý khủng hoảng: Đối với sự cố đuổi cảnh sát, việc nâng cấp quy trình quản lý nhân viên là vô cùng cấp thiết. Theo lời giải thích từ phía công ty, nhân viên của họ đã có lời qua tiếng lại với phía cảnh sát, do đó, công ty phải đào tạo nhân viên bài bản hơn, trang bị cho họ kỹ năng xử lý các tình huống nhạy cảm một cách khéo léo nhằm bảo vệ danh tiếng tốt đẹp của thương hiệu Starbuck tại Trung Quốc.

Thích ứng sâu sắc với mô hình bán lẻ mới

Kể từ năm 2019, đại dịch COVID-19 đã giáng một đòn chí mạng vào hệ thống cửa hàng vật lý. Là một tập đoàn thu lợi nhuận chủ yếu từ các cửa hàng truyền thống, họ đang gặp phải vô vàn thách thức tại đại lục trong thời kỳ dịch bệnh. Bởi vậy, công ty cần khẩn trương điều chỉnh các chiến lược tiếp thị, áp dụng mô hình bán lẻ mới để vượt qua giai đoạn khó khăn này.

Bên cạnh việc tuân thủ các chính sách phòng dịch, Starbuck Trung Quốc bắt buộc phải dồn trọng tâm vào tiềm năng to lớn của thị trường tiêu dùng trực tuyến thông qua các nước cờ cụ thể:

• Chính sách ưu đãi số: Họ có thể tung ra những chương trình giảm giá đặc biệt dành cho cả khách hàng mới lẫn khách hàng cũ trên các nền tảng trực tuyến, cũng như giảm hoặc miễn hoàn toàn phí giao hàng vào những khung giờ thấp điểm, đặc biệt ưu tiên cho người dùng mới.

• Thúc đẩy nội dung do người dùng tạo (UGC): Thêm vào đó, công ty có thể khuyến khích khách hàng đăng tải các bài đánh giá sản phẩm lên mạng và trao phần thưởng hàng tháng dựa trên số lượng bình luận và lượt thích mà bài viết của họ nhận được.

• Khai thác triệt để hệ sinh thái WeChat: Ngoài ra, do ứng dụng WeChat được sử dụng cực kỳ phổ biến, nhưng tỷ lệ chuyển đổi từ người dùng WeChat thành khách hàng mua cà phê lại khá thấp, công ty nên tận dụng các bài đăng tweet quảng cáo đầy sáng tạo. Đồng thời, họ nên khuyến khích người dùng chia sẻ những bài đăng này cho bạn bè kèm theo phần thưởng hấp dẫn để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Sự kết hợp hoàn hảo giữa nguồn lực của đối tác nội địa Boyu Capital và các chiến lược số hóa linh hoạt này chắc chắn sẽ là chìa khóa quan trọng nhất để định hình lại tương lai của thương hiệu trên thị trường cà phê Trung Quốc.

Nguồn Tham Khảo

1. Wang, Z. (2023). Analysis of Starbucks in China. BCP Business & Management, Volume 38, EMFRM 2022. International Business School Suzhou at XJTLU, Xi’an Jiaotong-Liverpool University.
2. CNN Business (04/11/2025). Starbucks China Divestment.
3. Reuters (02/04/2026). Starbucks closes China deal with Boyu, plans to expand stores.
4. Starbucks China. Trang chủ chính thức của Starbucks tại Trung Quốc.
5. Starbucks Reserve China. Giới thiệu hệ thống cửa hàng Starbucks Reserve cao cấp.
6. Starbucks Rewards Program. Terms and Conditions (2020).
7. CNBC International (2025). Why Starbucks is struggling in China
8. Asian Boss (2025). China Coffee Wars: Why Starbucks Is Losing The Battle Với Luckin

Kết luận

Nhìn lại toàn bộ chặng đường thăng trầm, bài phân tích chuyên sâu của CNN đã để lại một lời kết mang tính bước ngoặt, không chỉ dành riêng cho Starbuck ở Trung Quốc mà còn là bài học cảnh tỉnh cho bất kỳ thương hiệu ngoại nhập nào muốn chinh phục vùng đất tỷ dân:

“Thương vụ lịch sử này chính thức khép lại ‘kỷ nguyên vàng’ – thời kỳ mà các thương hiệu phương Tây có thể dễ dàng thống trị và định giá cao tại thị trường tiêu dùng Trung Quốc chỉ bằng ánh hào quang ngoại lai của mình. Từ nay trở đi, luật chơi đã thuộc về những người hiểu rõ bản địa nhất.”

Quả thực, Starbuck ở Trung Quốc là một trường hợp nghiên cứu kinh điển về sự trỗi dậy, thống trị, và quá trình chuyển mình đầy đau đớn nhưng cần thiết.

Tóm lại, Starbuck ở Trung Quốc là một trường hợp nghiên cứu kinh điển về sự trỗi dậy, thống trị, và quá trình chuyển mình đầy đau đớn nhưng cần thiết của một tập đoàn đa quốc gia. Thị trường cà phê Trung Quốc thực sự cung cấp một viễn cảnh vô cùng hứa hẹn, mang lại vô số cơ hội quý giá cho các tập đoàn mở rộng kinh doanh.

Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh như Luckin hay China Post đã khiến thương hiệu này gặp rất nhiều áp lực trong việc duy trì ưu thế tuyệt đối. Đồng thời, sự phát triển của mô hình bán lẻ mới trong thời kỳ đại dịch cũng tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức.

Với ba điểm yếu chí mạng gồm: giá thành quá cao, tổn hại danh tiếng và sự lung lay của khái niệm “không gian thứ ba”, Starbuck tại Trung Quốc đã có một bước đi quyết liệt khi quyết định bán 60% cổ phần cho đối tác bản địa. Bằng việc thực hiện các đề xuất như tung ra các ưu đãi đặc biệt, áp dụng cơ chế bốc thăm, nâng cao kiểm soát chất lượng nguyên liệu và quản lý nhân sự, cũng như chú trọng vào mô hình bán lẻ trực tuyến, thương hiệu này được kỳ vọng sẽ một lần nữa khẳng định lại vị thế của mình.

Bởi vì đại lục là một thị trường với tiềm năng vô tận, công ty bắt buộc phải liên tục điều chỉnh các chiến lược để nắm bắt thêm nhiều cơ hội kinh doanh tại thị trường cà phê Trung Quốc. Cuộc chiến vẫn còn dài, và những trang lịch sử tiếp theo của thị trường này chắc chắn sẽ còn nhiều bất ngờ thú vị.

Cuối cùng, dù cuộc chiến thị phần tại đại lục diễn ra ra sao, có lẽ điều người yêu cà phê thực sự cần vẫn là một hương vị nguyên bản, được chăm chút chỉn chu từ khâu rang xay đến tay người thưởng thức. Nếu bạn đang tìm kiếm một trải nghiệm cà phê ‘may đo’ đúng nghĩa – nơi mỗi mẻ rang đều là một câu chuyện riêng, ILOTA mời bạn khám phá bộ sưu tập cà phê đặc sản của chúng tôi tại đây:

👉 [Khám phá bộ sưu tập cà phê đặc sản ILOTA]

ILOTA – Nhà rang Cà phê “May đo” 

1. Tham gia ILOTA ACADEMY để cập nhật kiến thức chuyên sâu về Trà & Cà phê mỗi ngày. 👉 [Tham gia nhóm tại đây]
2. Tư vấn & Đặt hàng:

👉 Mua sỉ, kênh quán, OEM: 0989 099 033 (Anh Thắng)

👉 Mua lẻ: 0988 345 175 (Thái Sơn)

Facebook: ILOTA Coffee Roasters

Địa chỉ: Biệt thự 3, ngõ 2A Chế Lan Viên, phường Đông Ngạc, Hà Nội.